Shopper Marketing y el Comprador venezolano

Las estrategias de mercadeo se han enfocado para ubicar a un producto en la mente del consumidor; sin embargo, no siempre ese consumidor compra ese producto en particular. La razón de este fenómeno es que el rol del consumidor es distinto al del comprador. En consecuencia, surge la figura del Shopper Marketing, la cual garantiza que el comprador elija una marca en el punto de venta, escenario definitivo de la decisión de compra del cliente. 

Estadísticas de In-store Marketing Institute, indican lo siguiente:

• El 68% de la selección de la marca del producto se realiza en el punto de venta frente al anaquel.
• El 70% de todas las decisiones de compra en cualquier categoría se concretan en el punto de ventas.
• Sólo el 5% de los consumidores son 100% leales a su marca habitual.
• El 95% de los consumidores tienen un repertorio de 3 a 4 marcas que consideran en cada categoría de productos.
• El comprador ve cada marca de 3 a 4 segundos en el anaquel.

Lo anterior representa un reto, ya que no se trata sólo de vender el producto, sino de conquistar al comprador, convertirlo en promotor y en consumidor. 

La estrategia del Shopper Marketing consiste en conocer qué hay en la mente del comprador y convertir al proceso de compra en una experiencia, combinando tácticas de distribución, visibilidad y comunicación en el punto de venta. Es importante que el comprador consiga un amplio surtido del producto, que esté ubicado en el campo visual del público objetivo, también se puede jugar con el contraste, y que la comunicación estimule la intención de compra.

Lindstrom, Martin (2010), en su libro Buy-o-logy, comenta que un comprador en el punto de venta experimenta algo similar a una visión borrosa mientras se desplaza entre una selección de un producto y otra. Esto es una respuesta natural de nuestro cerebro ante la sobrestimulación de los anaqueles y es una sensación que no es perceptible ni consciente. Es por ello que para captar la atención del comprador se aplica una actividad disruptiva, y se inicia un proceso de comunicación que estimula sus sentidos, recrea una experiencia, con la finalidad de engancharlo, enamorarlo y hacer que se concrete la compra. Esto representa una oportunidad, ya que la mayoría de nuestras compras se realizan por impulso, se entra a la tienda con la intención de comprar una marca específica y se sale con una marca distinta o con artículos adicionales a los planificados. Este comportamiento es muy común en el comprador.

El Shopper Marketing aprovecha la condición del ser humano de comparar un estímulo con uno que ya ha experimentado en el pasado, y su decisión de compra dependerá a cuán agradable fue esa experiencia. 

Existen variables externas que influyen en el comprador en Venezuela. El entorno país convierte al proceso de compra del venezolano en una tarea titánica, ya que todavía estamos sintiendo los efectos de la recesión económica que comenzó en el 2007 con la contracción de los precios del petróleo y el incremento de la inflación, repercutiendo en el poder adquisitivo de la población, cambiando por completo el comportamiento del comprador venezolano, que sin importar el precio seleccionaba la marca de su preferencia por su calidad, su tradición, sus gustos, y que hoy en día es más selectivo y racional, ya que los ingresos alcanzan para comprar sólo lo necesario.

La regulación de precios trajo como consecuencia que muchas empresas no puedan cubrir los costos de producción, por lo que hay escasez y el comprador se ve obligado a comprar lo que hay en el anaquel sin importar si es su marca de preferencia y si no se consigue el producto independientemente de la marca, termina en una peregrinación por todas las tiendas de la ciudad, muchas veces sin resultado satisfactorio, o en caso de tener éxito en la búsqueda, lo consigue con sobreprecio en sitios donde no son susceptibles a regulaciones, tales como bodegas o buhoneros.

El venezolano se ha convertido en un experto investigador, ya conoce qué días, a qué hora y en qué establecimiento puede conseguir su producto. Además, se ha convertido en un experto del boca a boca, permitiéndole conseguir la información.

Los cierres de empresas por crisis económica o porque deciden irse a otro país, sumado a las expropiaciones hace que el venezolano sea cauteloso a la hora de comprar un apartamento o un carro, ya que piensa más antes de contraer un compromiso a largo plazo sin saber si lo podrá cumplir porque tiene miedo de perder su empleo.

La mayor parte del consumo venezolano va dirigido hacia alimentos y bebidas, que representaría el nivel más bajo de la Pirámide de Maslow, lo que sugiere un comportamiento típico de un país pobre. También indica que los productos que no son de primera necesidad se ven afectados.

En el caso de los sectores de altos ingresos, que en mayor incidencia se ven afectados por la inseguridad, recurren a comprar vehículos blindados y a pagar servicios de vigilancia privada. Ya tienen sus necesidades de alimentación e hidratación cubiertas, el siguiente escalafón de la pirámide de Maslow a alcanzar es la seguridad.

Es conveniente recordar que durante el Paro Petrolero de 2002-2003, llamado también Paro Nacional o Huelga General, vivimos una situación similar, lo que representó una oportunidad para las marcas que existían y que eran invisibles ante las ya posicionadas en la mente del venezolano, muchas de ellas con amplia trayectoria. Lo mismo sucedía con nuevas marcas que les era imposible competir ante tal posicionamiento. Un ejemplo de ello es Maizoritos de Alfonzo Rivas, cereal de hojuelas de maíz similar a CornFlakes de Kellog´s, apareció Big Cola, refresco de cola negra como Pepsi Cola o Coca Cola, y fue relanzada tímidamente la cerveza Zulia, bebida que data de 1925, aprovechado la añoranza del venezolano por disfrutar una “fría” dado a la desaparición de la Polar. También los perreros y las hamburguesas de la famosa “Calle del Hambre” se vieron favorecidos por el cierre de las cadenas de comida rápida.

Los momentos de crisis son oportunidad para la creatividad e innovación, se pueden crear nuevos productos y nuevas presentaciones a un precio más accesible, además representan un buen momento de lanzar productos sustitutos, ya que van a ser probados por el consumidor debido a la escasez de su marca habitual, y si son aceptados entonces permanecen en el tiempo. La razón es que estamos acostumbrados a comprar y a consumir.

Muchos recordamos los dorados años 70´s y 80´s, cuando el dólar estaba a Bs. 4,30, libre venta y se podía cambiar por dólares en cualquier casa de cambio sin ningún impedimento, el destino favorito era Miami, la frase “tá barato dame dos” se hizo popular reflejando el poder adquisitivo del venezolano en el exterior. Hoy en día, el dólar está fijado a Bs. 4,30, por debajo de su valor real, igual que en los años 80´s, pero con regulaciones en la cantidad asignada por viajero y es imposible cambiarlos en una casa de cambio de otro país en otra moneda. La otra diferencia es que un porcentaje de esos viajeros se quedan a vivir en ese país que visitan. Independientemente de la época, de las limitaciones de divisas y de las intenciones de emigrar, el hecho de estar subvaluado el dólar y ante tanta variedad de productos y marcas que uno pueda conseguir, el venezolano se convierte en un comprador compulsivo y hasta es más selectivo cuando se trata de calidad y de atributos.

El Shopper Marketing es muy poderoso para lograr que el producto sea comprado, fortalece a la marca y refuerza las estrategias de marketing para ubicarla en la mente del consumidor. Requiere de un riguroso estudio del comportamiento del comprador, ya que variables como la decisión de compra en el punto de venta, el bajo índice de fidelidad ante una marca y el poco tiempo que observamos un producto en el anaquel, representa un reto para materializar la compra del mismo. No importa las variables externas que puedan amenazar el proceso de compra, nacimos para comprar, condición que siempre prevalecerá.